Найдите рост, изменив свой тип мышления
В Силиконовой долине есть давний секрет, который начал просачиваться наружу. Если вы посмотрите вокруг на новейшие компании стоимостью в миллионы долларов, то обнаружите, что большинство из них достигли своих высот не с помощью традиционного маркетинга. Они добились этого, изменив мышление, которое стало показывать всю деятельность через одну призму: ценность этой деятельности, как инструмента для управления измеряемым ростом. На росте всё радикально фокусировалось и тем сильно отличалось от традиционного маркетинга. Это стало ключом к успеху для таких компаний-суперзвезд, как Square, Airbnb и Uber. Сейчас для такого мышления есть термин: «хакинг роста». Но что это такое, и как оно может работать для вашего бизнеса?
Ставший популярным термин «хакер роста» принадлежит главе и сооснователю технологической компании Qualaroo, помогающей своим клиентам лучше понять потребности посетителей их сайтов, Шину Эллису. Он заметил тренд в Силиконовой долине и пустил термин в ход в 2010 году, чтобы выразить разницу между традиционными маркетологами и возникавшей группой специалистов, ориентированных на рост и работавших в стартапах. Они пришли из разных сфер, имели разный опыт, но сделало их хакерами роста не прошлое, а приоритеты и подход. Правда хакера роста – «North is growth», «Полюс – это рост». Такой взгляд на бизнес одновременно креативен и в высшей степени аналитичен, чтобы идентифицировать возможности, которые могут по-настоящему «повернуть Землю». Важен, конечно, не термин, но выраженная им ключевая концепция. Она – в поиске аутентичного, устойчивого роста, опирающегося на систематическую, аналитическую, инновационную и творческую стратегию. Она в соединении вашего продукта с вашим целевым рынком. И более всего она в том, чтобы делать это настолько быстро и доступно, насколько возможно.
Книги тут могут помочь мало: их информация слишком быстро устаревает, становится общим местом, выхолащивая возможности в зародыше. Конечно, это не значит, что читать их вообще не нужно. Они бесценны для того, чтобы научиться таким основам, как позиционирование, пользовательская психология и т. п., заложить твердую основу базовых знаний, которые будут направлять ваши усилия. Среди таких книг «Позиционирование: Битва за ваш ум» Эла Райеса и Джека Траута, «Сухая аналитика» Алистера Кролла и Бенджамина Йошковича и «Мануал обладателя стартапа» Стива Бланка великолепны для заложения основ работающего знания принципов «хакерства роста».
Недостающее в книгах можно искать в людях. Ищите тех, кому хотели бы подражать в этой области, тех, кто вдохновляет. Только имейте в виду, что в этой сфере всё движется очень быстро, и статья годичной давности может оказаться совершенно неприменимой сегодня.
Возможно, самое важное, более важное, чем написанное выше, – нужда в развитии глубокого, целостного понимания своего клиента. Нужно научиться смотреть на вещи с его позиции и узнать об этом сколько можно, пользуясь всеми доступными способами: аналитикой, исследованиями, наблюдениями, тестированием, обратной связью и беседами лицом к лицу.
Когда вы поймете, что в вашем продукте привлекает клиентов, как и обратное, вы сможете лучше удовлетворять их потребности. Это должно быть глубже поверхностного уровня понимания и клиентской статистики. Здесь требуется глубокий анализ, поиск ответов, дающих возможность найти уникальные области возможностей роста.
Например, топ-менеджеры Airbnb, работающего с самыми разными реалиями недвижимости, от возможностей ремонта до циклевки паркета, нашли успех, когда обнаружили, что автоматические кросс-посты с их ресурса в Craigslist дают массовую новую аудиторию. Технически реализовать эту идею было не совсем просто: Крейглист не предусматривал автоматического кросс-поста, но требовал его подтверждения из аккаунта пользователя. Популярное приложение Фейсбука Circle of Friends (Круг друзей) нашло длительный рост после глубокого рассмотрения собственной аналитики, показавшего, что главный источник активности в этом приложении – матери. Компания сменила имя на Круг мам и стала постоянно фокусироваться на обслуживании своих главных клиентов. Это – возможности такого типа, в поисках которых хакеры роста обыскивают каждый угол.
Комбинирование всех трех компонентов – изучения основ, свежих новых идей, глубокого познания своего клиента и страсть к поиску уникальных, новых путей роста может привести к инсайту, ведущему к аутентичному росту бизнеса. Ключ к такому росту – творческое применение уникального инсайта относительно клиентов к новому и инновационному пути к ним, соединяющему ваш продукт со всё большим числом людей, которые просто обязаны его полюбить.
