Хендэ, Вольво и Мерседес выходят онлайн
Меньше пяти минут. Столько обычно требуется, чтобы купить книгу на Амазоне… или новый Hyundai Solaris хэтчбек онлайн. С октября Хендэ продает машины через интернет круглосуточно без выходных в Британии. Это пилотная программа, которая будет расширена и на другие рынки.
Покупателям теперь не нужно даже ехать к дилеру за машиной. Их доставляют на дом. «Это совершенно новый подход, – утверждает вице-президент по маркетингу европейского подразделения Хендэ Йохен Сенгпил об онлайн-компании Hyundai Rockar. – Я бы сказал, это первый чисто цифровой дилер».
Прочие игроки авторынка пока очень неохотно исключают привычные шоурумы из процесса торговли. Однако Вольво, Мерседес и другие проявляют большую заинтересованность в укреплении своих онлайн-инструментов и предоставляют своим клиентам возможность проходить большую часть процесса покупки в интернете.
Онлайн-торговля уже перехватывает бизнес во многих сферах у торговцев «в реале», а теперь она грозит опрокинуть традиционную дилерскую модель автопродаж. Эндрю Тонг из исследовательской компании ICDP, специализирующейся на исследованиях авторынка, утверждает, что главная причина покупать машину «в реале», пощупать всё своими руками и устроить тест-драйв, становится всё менее значимой в современном обществе. «Индустрия оценивает тест-драйв гораздо выше, чем покупатели, многие из которых гораздо больше интересуются информацией о данной модели по кабельному», – писал Эндрю в недавнем исследовании по данной теме.
В Вольво продали всю ограниченную партию модели XC90 First Edition за 47 часов в ходе первой исключительно онлайн-продажи. Большая часть партии была вообще продана за первый час. Обнаружив, что примерно половина клиентов рассматривает возможность онлайн-покупки автомобиля, шведский производитель агрессивно расширяет свое присутствие в интернете. По оценке старшего вице-президента компании по продажам и маркетингу Алена Виссера, главная причина, мотивирующая клиентов покупать онлайн – не цена, а возможность избежать дискуссий с продавцом.
Мобильные приложения и онлайн-порталы предлагают автопроизводителям идеальную платформу для четкого контроля и мониторинга всех аспектов отношений клиентов и бренда, в то время как дилеры не всегда хотят или могут предоставить необходимую для стратегического планирования информацию и не так быстро перестраиваются при получении новых директив.
Президент Вольво Хокан Самуэльссон говорит, что компания хочет быть уверенной, что пользуется лучшими доступными онлайн-инструментами для поддержки своих дилеров, а не для того, чтобы забрать бизнес из их рук. «Потребности клиентов меняются. Для их выполнения нужны хорошие средства конфигурации и возможность заказывать онлайн то, что вам требуется», – пояснил он. – «Мы совершенно не хотим создавать конфликт с дилерами или конкурировать с ними. Мы хотим следовать трендам вместе и с большой эффективностью».
Мерседес тестирует онлайн-продажи в Гамбурге и Варшаве. Онлайн-покупатели могут приобретать машины с заданной ими конфигурацией не дороже, чем в автосалоне. Однако многие клиенты Мерседеса, сконфигурировав себе авто, предпочитают затем устроить ему тест-драйв в салоне. Зато некоторые предпочитают делать всё исключительно в интернете. До конца года в Мерседесе решат, расширять ли программу. При этом компания не намерена снижать цены (чего часто ждут онлайн-шоперы ввиду сокращения издержек сравнительно с магазинами «в реале», но рассматривают онлайн-продажи как более удобный способ и считают, что пока это работает.
